金融教育には効果が無いという世銀の実験結果を少し前に紹介したが、Mostly Economicsが取り上げた別の世銀の実験では金融教育に効果が見られたという。前者はメキシコ、後者は南アで実施されたものだが、明暗を分けたのは実施国の違いではなく手法の違いにあったように見える。即ち、前者が真面目にセミナーを開催したのに対し、後者ではドラマを通じてメッセージを発信するという奇手を用いたとの由。
以下はその論文「Harnessing Emotional Connections to Improve Financial Decisions: Evaluating the Impact of Financial Education in Mainstream Media」の要旨。著者はGunhild BergとBilal Zia。
This paper exploits the emotional connections and viewer attentiveness of mainstream media to evaluate the economic impact of financial education messages on debt management delivered through a popular television soap opera in South Africa. The study uses a symmetric encouragement design to compare outcomes of individuals who were randomly assigned to watch a soap opera with financial messages, “Scandal!” to those of individuals who were invited to watch a similar soap opera without financial messages, “Muvhango.” Both shows overlapped in evening primetime and had similar past viewership profiles. The financial storyline spanned two months and featured one of the leading characters of the show borrowing excessively and irresponsibly through hire-purchase, gambling, and ending up in financial distress; and eventually seeking help to find her way out. Two intermediate and one final follow-up surveys were conducted as part of the study. The analysis finds individuals assigned to watch Scandal had significantly higher financial knowledge of the issues highlighted in the soap opera storyline, in particular messages delivered by the leading character. On behavior, Scandal viewers were almost twice more likely to borrow from formal sources, less likely to engage in gambling, and less prone to enter hire purchase agreements. Messages promoting a national debt mediation helpline delivered by an external character did not sustain traction beyond immediate interest. Three qualitative focus groups highlight the importance of emotional connections with the leading character in motivating behavior change.
（拙訳）
本稿では、主流メディアにおける感情的な共感や視聴者を魅き付ける力を利用し、南アで人気のソープオペラで発信された債務管理についての金融教育的なメッセージがもたらした経済的影響を評価した。本研究では、効果を測る際に結果の比較が対称的になるように実験を設計し、被験者にランダムに2つの番組の視聴を割り当てた。一つは金融的なメッセージを持つソープオペラである「Scandal!」であり、もう一つは似たようなソープオペラであるが金融的なメッセージを持たない「Muvhango」である。両番組は夜のゴールデンタイムで時間が重なっており、過去の視聴者層のプロフィールは似たようなものであった。金融に纏わるエピソードは2ヶ月に亘り、主要登場人物の一人が分割払いやらギャンブルやらで無責任に金を借りまくった挙句に財政的苦境に陥り、窮地を脱するための手助けを求める、という筋立てになっていた。研究では、2回の中間調査と1回の最終調査を実施した。分析の結果、Scandalを視聴した被験者は、同番組のエピソードにおいて強調された問題、とりわけ主人公の役柄を通じてメッセージが発信された問題に纏わる金融知識が有意に高まったことが見い出された。行動面では、Scandalの視聴者は、きちんとしたところから融資を受ける可能性がほぼ倍に高まり、ギャンブルに走る可能性が減少し、分割払い購入契約を結ぶ傾向が弱まった。国の債務調停ヘルプラインの利用を促す脇役が発したメッセージについては、当座の興味を呼び覚ます以上の持続的な効果は見られなかった。定性的な3つのフォーカスグループの分析結果からは、行動の変化を促すには主人公への感情的な共感が重要であることが示された。
