前々回エントリで今回ノーベル経済学賞を受賞したアセモグルの共著NBER論文を紹介したが、同じタイミングでアセモグルはテーマがまったく違う別の表題の共著NBER論文を上げていた（ungated版）。原題は「Online Business Models, Digital Ads, and User Welfare」で、著者はDaron Acemoglu（MIT）、Daniel Huttenlocher（同）、Asuman Ozdaglar（同）、James Siderius（ダートマス大）。
以下はその要旨。
We present a model where social media platforms offer plans that intermix entertaining content with digital advertising (“ads”). Users derive utility from entertainment and learn about their valuation for a product from ads. While some users are fully rational, others naïvely perceive digital ads as more informative than they actually are. We characterize the profit-maximizing business model of the platform and show that welfare is lower when the platform monetizes through advertising instead of subscription both for naïfs (because they are targeted by intense digital advertising, which makes them over-optimistic about product quality and over-purchase the product) and for sophisticates (because the inflated demand from naïfs increases the firm’s price). This negative welfare effect is intensified when the platform can offer mixed business models that separate the naïve and sophisticated users into different plans. Our results are robust to firm-level and platform-level competition, because digital ads soften competition between both firms and platforms. We also show how digital ad taxes can improve welfare.
（拙訳）
我々は、ソーシャルメディアプラットフォームが娯楽コンテンツとデジタル広告を混在させるプランを提供するモデルを提示する。ユーザーは娯楽から効用を獲得し、広告から製品への自らの評価について学習する。完全に合理的なユーザーもいるが、デジタル広告を実際にそうであるよりも情報が多いものとナイーブに受け止めるユーザーもいる。我々は、プラットフォームの利益を最大化するビジネスモデルの特性を導出し、プラットフォームが課金ではなく広告を通じてマネタイズする場合にはナイーブな人と洗練された人の両方について厚生が低くなることを示す（ナイーブな人はデジタル広告の集中的なターゲットとなり、それによって彼らは製品の品質について過度に楽観的になり、その製品を過剰購入してしまうため。洗練された人はナイーブな人の膨らんだ需要によって企業の製品価格が上がってしまうため）。この負の厚生効果は、ナイーブな人と洗練された人を異なるプランに分離する混合ビジネスモデルをプラットフォームが提供できる時に強化される。デジタル広告が企業とプラットフォームの双方について競争を和らげるため、我々の結果は、企業レベルとプラットフォームレベルの競争について頑健である。我々はまた、デジタル広告税がどのように厚生を改善できるかも示す。
この論文の参考文献に挙げられているが、アセモグルは、今年のノーベル経済学賞の共同受賞者であるサイモン・ジョンソンと共に、デジタル広告に至急課税せよ、という記事を4月に上げている（ちなみにこの記事が上がっている「MIT Shaping the Future of Work Initiative」は、アセモグルとジョンソンのほか、David Autorが率いている。ただし記事の初出は3/25付けのNetwork Law Review）。
