UDADISIが5/23エントリでリンクした4本の論文のうち3本をこれまで紹介してきたので（ここ、ここ、ここ）、今日は残りの一本を紹介してみる。論文のタイトルは「Is Online Newspaper Advertising Cannibalizing Print Advertising?」で、著者はペンシルベニア州立大学のShrihari Sridharとミシガン大学のS. Sriram。
以下はその要旨。
During the past decade, the newspaper industry experienced significant erosion of revenues, predominantly in print advertising. Between 2006 and 2010, the industry lost approximately 51% in print advertising revenues. A prevalent concern in the newspaper industry is that the online newspaper advertising is cannibalizing the more lucrative print advertising. The authors investigate the veracity of this claim while controlling for three other factors that might have induced changes in print ad revenues: (1) drop in print readership and the increase in the corresponding readership-adjusted ad rates, (2) growing attractiveness of outside media options, and (3) changes in advertisers’ total media budgets. Extending current literature on inter-media substitution, they build a model of advertisers’ budget allocation decisions, accounting for zero expenditures, multiple discreteness, and simultaneity in readership and advertising decisions. They calibrate their model on a unique panel data on account-level advertising expenditures in a Top 50 US newspaper during a 60-month period from January 2007 through December 2011. The results reveal that advertisers indeed view print and online advertising within the same newspaper as substitutes. However, across a wide range of specifications, less than 8% of the decline in print advertising can be traced back to the growing attractiveness of the online newspaper. Thus, concerns in the industry that newspapers’ websites are responsible for the decline in print advertising may not be valid. Most of the decline in print advertising revenues is due to the growth in attractiveness of outside media options. Therefore, newspapers should focus their marketing efforts on arresting revenue erosion to outside media options.
（拙訳）
過去10年、新聞は紙媒体の広告を中心に深刻な減収を経験してきた。2006年から2010年に掛けて、新聞業界は印刷物の広告でおよそ51%を失った。新聞業界における主な懸念は、オンライン新聞広告がより収益性の高い紙の広告を共食いしてしまうのか、ということにある。本稿では、紙の広告に影響する他の3つの要因をコントロールしつつ、その見解の真相を探った。ここで他の3つの要因とは、(1)紙の新聞の購読者数の減少とそれに伴う購読者当たりの広告料の上昇、(2)外部メディアという選択肢の魅力の増大、(3)広告主がメディアに充てる総予算の変化、である。本稿では、メディア間の代替の進展という現在主流の研究を敷衍し、広告主の予算割り当て決定モデルを構築した。そのモデルでは、支出をしないこと、段階的な変化、購読者数と広告決定の同時性、を取り込んでいる。米国の上位50紙に対し2007年1月から2011年12月の60ヶ月間に支出された会計レベルの広告料という独自のパネルデータを用いて、モデルのカリブレーションを行った。その結果、確かに広告主は同一新聞の紙とオンラインの広告を代替物と見做していることが判明した。しかしながら、モデルの仕様を様々に変化させても、紙の広告の減少のうちオンライン新聞の魅力増大に起因するのは8%以下に留まった。そのため、新聞のウェブサイトが紙の広告の減少に責任があるという業界の懸念は当たっていないように思われる。紙の広告収入の減少の大部分は、外部メディアという選択肢の魅力の増大による。従って新聞は、外部メディアの侵食を食い止めることにマーケティングの努力を集中させるべきである。
